團(tuán)滅，這是個(gè)最近在企業(yè)界開(kāi)始流行的詞。意思是說(shuō)，在某個(gè)行業(yè)，有很多企業(yè)集體失敗。如果用在餐飲業(yè)，從去年到今年，有一個(gè)品類(lèi)挺適合這個(gè)詞的，潮汕牛肉火鍋!

　　潮汕牛肉火鍋這個(gè)品類(lèi)的爆紅是從兩三年前開(kāi)始的，從南火到北，牛遍全中國(guó)，僅2016年一年全國(guó)就新增1萬(wàn)多個(gè)門(mén)店。但它的倒閉速度同樣很快，除了發(fā)源地潮汕當(dāng)?shù)睾蛷V東地區(qū)，其他地區(qū)的市場(chǎng)到現(xiàn)在可謂被“團(tuán)滅”。

　　在這樣來(lái)勢(shì)洶洶的倒閉潮中，要活下去實(shí)屬不易。如果還能越活越好，門(mén)店越開(kāi)越多，簡(jiǎn)直不可思議。

　　鮮牛記就是其中一個(gè)代表，2016年5月正式開(kāi)店，在火鍋淡季里一炮而紅，然后就是全國(guó)各地多點(diǎn)開(kāi)花，開(kāi)一家火一家，還開(kāi)出4家升級(jí)店——牛記皇，至今門(mén)店總數(shù)已達(dá)20多家，甚至走出國(guó)門(mén)，開(kāi)到了澳洲阿德萊德城。

　　鮮牛記聯(lián)合創(chuàng)始人韓永坤對(duì)記者說(shuō)，品類(lèi)風(fēng)口是短暫的，但公司的持續(xù)發(fā)展才更重要。

　　鮮牛記為什么能持續(xù)發(fā)展，韓永坤給的答案是：升級(jí)，不斷升級(jí)。

　　潮汕牛肉火鍋下半場(chǎng)，怎么去升級(jí)?

　　從名字開(kāi)始，去“潮汕”化

　　去年開(kāi)業(yè)的時(shí)候，鮮牛記的各個(gè)門(mén)店上都很突出自己是“潮汕牛肉火鍋”，但是隨著市場(chǎng)的變化，現(xiàn)在他們已經(jīng)悄然將“潮汕”二字淡化。

　　因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，潮汕牛肉火鍋，成也“潮汕”，敗也“潮汕”，借品類(lèi)爆發(fā)階段用正宗或者潮汕二字可以迅速借勢(shì)，但持續(xù)發(fā)展下去，“潮汕”的明確地域?qū)傩苑炊鴷?huì)限制品牌及公司發(fā)展，成為產(chǎn)品深化的束縛。

　　所以，該去，則去，去掉(弱化)“潮汕”，保留“牛肉”火鍋，并強(qiáng)調(diào)升級(jí)到“精品”級(jí)別。但這不等于說(shuō)味道上把潮汕口味也去掉，相反，仍然要保留，因?yàn)檫@是基礎(chǔ)。

　　保留的理由就是鮮牛記通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)潮汕火鍋品類(lèi)的爆發(fā)，歸根結(jié)底是因?yàn)轭櫩腿褐邢破鸬?ldquo;鮮食風(fēng)潮”，就是說(shuō)這個(gè)牛肉的吃法如何才能最新鮮，而鮮食牛肉的最佳吃法，就是以潮汕吃法為基礎(chǔ)。

　　原材料按部位供應(yīng)，成本最多節(jié)省20%

　　過(guò)去，鮮牛記推出“每天一頭牛，新鮮不過(guò)夜”的口號(hào)，每個(gè)店采取新鮮全牛供應(yīng)，升級(jí)后的牛記皇依然堅(jiān)持這個(gè)口號(hào)，但是原材料已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了按部位供應(yīng)。

　　這在很多牛肉火鍋店是不敢想的事，同樣是牛肉原材料，同一天，有的店可能需要的雪花多些，有的店需要的吊龍多些。實(shí)現(xiàn)按部位供應(yīng)，提高了原材料的利用率，做到不積壓不浪費(fèi)，等于降低了成本。

　　現(xiàn)在，鮮牛記的經(jīng)營(yíng)情況即使是淡季12家店總月流水近700萬(wàn)，而4家牛記皇直營(yíng)店，經(jīng)營(yíng)情況與不按部位供應(yīng)的其他鮮牛記基本一致，但毛利率明顯增加了。

　　因?yàn)閱蔚晖耆珱](méi)有浪費(fèi)的情況，所以每斤肉比之前能省10%-20%的成本。像通州牛記皇梨園店，之前每個(gè)月都會(huì)剩幾百斤牛腩牛油需要處理，現(xiàn)在每天想剩點(diǎn)碎肉做牛肉醬都困難。

　　從鮮牛記到牛記皇，兩大改變

　　韓永坤說(shuō)，單店對(duì)他們來(lái)說(shuō)是客戶(hù)終端，終端越多上游端才會(huì)更強(qiáng)大，這也是鮮牛記去年一年火箭式擴(kuò)店的原因。在擴(kuò)張的過(guò)程中，門(mén)店也逐漸升級(jí)到一個(gè)全新的品牌“牛記皇”。

　　菜品：重視兩人份和套餐式拼盤(pán)

　　2016年，鮮牛記一登臺(tái)亮相就創(chuàng)造了一個(gè)行業(yè)爆品——全牛宴?，F(xiàn)在，全牛宴已經(jīng)被行業(yè)通用。根據(jù)過(guò)去一年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，他們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)人群不僅以80/90后為主，更重要的是沒(méi)那么多想象中的多人聚會(huì)宴請(qǐng)，反而是有點(diǎn)兒情調(diào)的情侶、朋友、同事聚會(huì)比較多。根據(jù)這類(lèi)年輕顧客的消費(fèi)習(xí)慣，菜品升級(jí)就跟著大數(shù)據(jù)走，陸續(xù)推出了兩人份“小全牛宴”，以及四拼五拼等新的套餐式拼盤(pán)。

　　此外，牛記皇鮮牛記+十二騎士鮮精釀啤酒，牛記皇鮮牛記+鮮健有機(jī)特菜，都是門(mén)店升級(jí)后菜品的核心組合。精釀啤酒是有自己工廠和專(zhuān)屬釀酒師合作的專(zhuān)供啤酒，有機(jī)特菜則專(zhuān)門(mén)挑一些市場(chǎng)上不常見(jiàn)又口味好吃的蔬菜，如芝麻菜、結(jié)球生菜、金絲芥辣、番杏等，一聽(tīng)名字就會(huì)產(chǎn)生好奇感。

　　裝修：讓年輕人更喜歡

　　鮮牛記在創(chuàng)建初期，并沒(méi)有一個(gè)特別統(tǒng)一的形象設(shè)計(jì)，早期的幾家店，一店一風(fēng)格，根本不統(tǒng)一。如果不看墻壁上的全牛部位分解示意圖和菜單，你只會(huì)以為都是潮汕牛肉火鍋店，但不會(huì)把他們聯(lián)系到同一個(gè)品牌來(lái)。

　　牛記皇系列門(mén)店的環(huán)境設(shè)計(jì)，特別注意了這一點(diǎn)。尤其是根據(jù)一年來(lái)的消費(fèi)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，他們發(fā)現(xiàn)雖然吃飯的顧客什么年齡段都有，但是以80/90后居多，他們必須讓年輕人更喜歡自己的店。

　?、僭谠O(shè)計(jì)上，選擇了一種“傳統(tǒng)中式+現(xiàn)代俏皮色彩”風(fēng)格?？傮w上，裝修突出由木質(zhì)材料為主體的新中式風(fēng)格(60-80后都喜歡)，設(shè)立專(zhuān)門(mén)的有機(jī)蔬菜區(qū)以滿(mǎn)足80的自然田園需求，裝飾上加以90后喜歡小清新點(diǎn)綴，同時(shí)還擺放了95后喜歡的動(dòng)漫風(fēng)玩偶。

　?、谟?0后參與設(shè)計(jì)出牛記皇(包括鮮牛記)形象“大使”——小皇牛和功夫牛。往店門(mén)口一擺，那就是一景。

　?、埘r牛記剛創(chuàng)立的時(shí)候，全牛宴的宣傳圖片曾在業(yè)內(nèi)造成轟動(dòng)，店內(nèi)的全牛部位分解示意圖風(fēng)靡一時(shí);牛記皇的店內(nèi)外的環(huán)境和宣傳物料則由年輕的插畫(huà)師參與，重新設(shè)計(jì)出建立在中國(guó)古代名畫(huà)基礎(chǔ)上的新五牛圖、清明上牛圖等視覺(jué)符號(hào)。

　　(新五牛圖)

　　營(yíng)銷(xiāo)從“辣眼睛”到“亮眼睛”

　　前年去年兩年，在潮汕牛肉火鍋店開(kāi)業(yè)時(shí)，開(kāi)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)最大的追求就是吸引眼球、吸引眼球，所以都用老一套的霸王餐啦、打折優(yōu)惠啦、頗具潮汕風(fēng)的舞獅子表演，最了不起也就是鮮牛記加了些創(chuàng)新，如京劇比基尼美女端著牛肉部位向顧客介紹。

　　一切的營(yíng)銷(xiāo)手段，都頗為傳統(tǒng)，可以吸引客人，但說(shuō)實(shí)話，跟餐廳并無(wú)多大關(guān)聯(lián)。

　　經(jīng)過(guò)一年多的經(jīng)營(yíng)，鮮牛記開(kāi)始了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，由“辣眼睛”轉(zhuǎn)向“亮眼睛”，宣傳內(nèi)容注意突出品牌形象。

　　如今年的鮮牛記一周年，公司推出“嗨皮牛耶”一個(gè)月店慶系列推廣，全牛肉生日蛋糕、小皇牛東北“黑炮”之歌、情人節(jié)“愛(ài)老虎牛”活動(dòng)、新店開(kāi)業(yè)等熱點(diǎn)均曬爆了朋友圈，有的餐飲同行直接笑稱(chēng)他們是火鍋店里的江小白、杜蕾斯。短短一個(gè)月，會(huì)員激增了30%，總營(yíng)業(yè)額提升15%。

　　這里特別想說(shuō)說(shuō)小皇牛東北“黑炮”之歌，其實(shí)就是現(xiàn)在流行的Hip-hop(嘻哈說(shuō)唱)音樂(lè)，鮮牛記的工作人員自己制作動(dòng)畫(huà)(其實(shí)動(dòng)作很簡(jiǎn)單)，自己寫(xiě)歌詞，自己唱歌配音，以節(jié)奏帶感的說(shuō)唱歌曲來(lái)宣傳牛記皇，濃濃的東北腔，在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)上有很高的傳播率。

　　總結(jié)：

　　行業(yè)內(nèi)現(xiàn)在有個(gè)說(shuō)法是：深圳八合里海記、上海左庭右院、北京鮮牛記是國(guó)內(nèi)代表牛肉火鍋市場(chǎng)的三駕馬車(chē)。但是韓永坤既誠(chéng)實(shí)又“傲嬌”地說(shuō)，他們不看牛肉火鍋市場(chǎng)，只看自己做的夠不夠好。

　　根據(jù)一些業(yè)內(nèi)人士的爆料，說(shuō)現(xiàn)在潮汕牛肉火鍋在全國(guó)的門(mén)店，數(shù)量其實(shí)不少于10萬(wàn)家(請(qǐng)注意，是門(mén)店數(shù)量)。這樣一個(gè)沒(méi)那么大眾的品類(lèi)，如此多的競(jìng)爭(zhēng)者涌入，倒閉是必然，存活下來(lái)的一定是味道好還能打出自己品牌的。

　　怎么走完這個(gè)下半場(chǎng)，借用讀者朋友的話，那就是：要么做成第一，要么做成唯一;要么做成大王，要么做成大牛。