IP產(chǎn)品就是授權(quán)產(chǎn)品，指把IP授權(quán)給某個企業(yè)，企業(yè)在允許范圍內(nèi)開發(fā)的IP衍生品。

　　全球授權(quán)產(chǎn)業(yè)達到數(shù)千億美元的當下，中國授權(quán)產(chǎn)業(yè)也正蓬勃興起。國際授權(quán)業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2018年全球授權(quán)業(yè)市場調(diào)查報告》顯示，全球授權(quán)商品零售額共計2716億美元，同比增長3.3%。

　　2017年中國授權(quán)市場規(guī)模為89億美元，進入全球前五，同比增長已經(jīng)超過10%。雖然增長迅速，但相對于全球近3000億美元的體量而言，占比極小，存在很大發(fā)展空間。在中國授權(quán)市場的急速發(fā)展中，食品產(chǎn)業(yè)授權(quán)正在成為集美食、娛樂、社交、時尚于一體的新興亮點。

　　“IP+快消”助力品牌深入人心

　　食品中的IP，更多的是動畫片、漫畫或者是一個概念。例如小豬佩奇、海底陸戰(zhàn)隊、喜羊羊、海綿寶寶等。狹義上講，IP是其中承載的符號，最大的作用是，借助其爆紅后所影響到的粉絲，給產(chǎn)品帶來銷量轉(zhuǎn)化。

　　快消品行業(yè)中，持續(xù)增長的兒童食品市場被不少IP首先相中。例如樂達食品推出的爆款產(chǎn)品小豬佩奇手表帶奶片糖，將熱門IP與健康奶片相結(jié)合，通過手表佩戴的形式，使消費者不自知地融入到產(chǎn)品營銷的情境之中。產(chǎn)品與佩奇的結(jié)合在視覺形態(tài)和其功能性的差異化融合，讓產(chǎn)品成為一種社交貨幣，引爆市場。

　　新中產(chǎn)的崛起、消費場景的多樣性，導(dǎo)致價格戰(zhàn)不再是食品飲料品牌爭奪市場的主要手段。國民健康意識崛起，電商零食百花齊放的景象逐漸落幕。新興品牌發(fā)力傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)文娛，打破固有的市場壟斷。

　　對于消費者的外部需求，一些快消品牌以消費者的直觀感受與需求為營銷點在IP上借力。如三只松鼠、江小白的同名動畫與電影，在今年依次播出。二者的IP動畫都是以純粹的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為創(chuàng)作目標，以品牌情感為核心制作。

　　這些動畫制作的專業(yè)程度與普通國漫相近，許多人并不知道它們的本體是零食與白酒。這種銷售模式不僅擴大了品牌知名度、信任度，同時也推進了品牌年輕化。

　　“IP+ 餐飲”復(fù)合經(jīng)營成新玩法

　　近年來，餐飲和動漫、游戲、影視周邊衍生品的復(fù)合體，成了IP延伸拓展的主流方式。據(jù)阿里巴巴旗下“口碑”聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2017中國餐飲消費報告》顯示，IP跨界餐飲已成新風(fēng)潮，經(jīng)營者通過借助IP形象自身積累的影響力和粉絲群體，開設(shè)IP主題的餐廳或者餐飲復(fù)合衍生品零售中心。

　　這些餐廳在北上廣深等城市不斷出現(xiàn)，為了真正發(fā)揮IP的效用，選擇多個經(jīng)典IP、提高顧客消費體驗、拓展多種經(jīng)營方式等都成了經(jīng)營者的“新玩法”。

　　相比普通餐廳，IP餐廳在門店視覺營造、體驗設(shè)計等方面也有著自己的特色。如圍繞IP主題來進行裝修，從環(huán)境營造上吸引消費者。其次，餐廳的菜品、餐具等一般也會引入相關(guān)IP的元素，以此來增強場景故事性。

　　另外，這類IP餐廳還會通過情景設(shè)計來提高消費者的參與感，如通過服務(wù)員進行角色扮演(Cosplay)，使得火影忍者中的鳴人、海賊王中的路飛等經(jīng)典IP形象變得立體。

　　據(jù)了解，“體驗IP”是不少消費者前往這些IP餐廳消費的原因，而這些消費者大多也是各大IP的粉絲。此外，有些IP餐廳也會引入VR、AR等元素，使得IP形象更加立體、真實，為消費者帶來沉浸式體驗。

　　“IP化餐飲其實是新生代對于他們喜歡的東西的一種品牌認知，越來越多的產(chǎn)品和企業(yè)希望通過IP來提高知名度和品牌形象，提高新生代對他們的關(guān)注度。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，這是新生代消費思維和行為的轉(zhuǎn)變。

　　選擇合適的IP帶動食業(yè)升級

　　IP價值基于兩個方面：一是自帶流量多少;二是圖檔的整體完整程度，用在品牌推廣和產(chǎn)品上。所謂圖檔是最終IP使用的體現(xiàn)方式，例如小豬佩奇和喬治就各算一個圖檔。“用好IP，會非常取巧的將產(chǎn)品銷量提高。

　　目前階段，中國有些企業(yè)在使用IP的經(jīng)驗上較少。產(chǎn)品設(shè)計、營銷推廣的方式方法、話題產(chǎn)生，都還停留在較為基礎(chǔ)的想法層次。”博匯永道董事長蘇博說。

　　具備長期吸引產(chǎn)品消費者和產(chǎn)品購買決策者能力的小豬佩奇爆火，背后的邏輯是：既滿足兒童需求、有趣、好玩、代入感強，又滿足家長需求：有用、有教育意義、益智。這一部影響消費者和背后決策者的動畫片，其IP產(chǎn)品必然暢銷。對此，業(yè)內(nèi)人士建議，食企選擇IP時可以綜合考慮以下幾點：

　　選擇大流量IP，覆蓋人群廣IP的爆紅程度決定產(chǎn)品未來的影響力和銷售力，適合企業(yè)規(guī)模;與產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品賣點契合度高的IP形象;品類大趨勢與IP生命力正相關(guān)，IP生命力在未來幾年內(nèi)是否有一個較高的閾值、是否能持續(xù)維持市場熱度的內(nèi)容，與IP的所有素材或圖檔，有無持續(xù)沿用和開發(fā)的能力相關(guān)。

　　比如前幾年爆火網(wǎng)絡(luò)的大黃鴨，食品企業(yè)通過與IP形象合作，將其粉絲流量截取轉(zhuǎn)化一遍后，由于僅有一個圖檔，之后無法持續(xù)擴大轉(zhuǎn)化流量，僅幾個月時間便受到終結(jié)。從技術(shù)角度，圖檔跟產(chǎn)品再結(jié)合創(chuàng)造時整體的視覺呈現(xiàn)，圖檔色彩、視覺形態(tài)是否能達到完美融合。

　　“IP+”不可過度依賴粉絲經(jīng)濟

　　IP主題餐廳的興起，一方面為餐廳經(jīng)營帶來了升級，另一方面也讓人看到“IP+”的缺陷。例如一些城市里以單一IP為主題的餐廳同質(zhì)化傾向明顯。位于廣州市海珠區(qū)工業(yè)大道的一家王者榮耀休閑餐廳，裝修就是該款游戲風(fēng)格;位于廣州市番禺區(qū)的一家海賊王餐廳也類似，其店面設(shè)計、餐飲出品也會出現(xiàn)動漫“海賊王”的元素。“IP主題同質(zhì)化嚴重，如Hello Kitty、多啦A夢等已經(jīng)被過度使用了。

　　如今很多店家會跟風(fēng)，只要一個IP火了，就會一窩蜂地去做同款I(lǐng)P形象的餐廳，這也造成了很多IP餐廳“曇花一現(xiàn)”。未來發(fā)展得好的餐廳一定是那些更優(yōu)質(zhì)，且不會隨著時間流逝而失去吸引力的經(jīng)典IP。

　　此外，IP使用前的授權(quán)也越來越受到關(guān)注。據(jù)了解，商家使用IP是需要經(jīng)過授權(quán)的，其中會涉及到不同的權(quán)利類別，比如商標、著作權(quán)等，如果店鋪的裝修裝潢、產(chǎn)品包裝、宣傳材料等要用到這些元素，都需要經(jīng)過授權(quán)，這些在法律上是有明確規(guī)定的。

　　隨著時間推移，很多所謂的IP餐廳只是一種外觀的呈現(xiàn)，并沒有將IP內(nèi)容跟菜品、環(huán)境等連接起來。因此，如何延長其生命周期也就成了不得不考慮的問題。

　　IP經(jīng)濟也稱粉絲經(jīng)濟，其核心是通過粉絲來進行商業(yè)變現(xiàn)。IP因本身有大量粉絲，具有變現(xiàn)風(fēng)險較小、易于營銷及收益較高等優(yōu)勢。但如何將IP這個概念發(fā)展為一個成熟專業(yè)化的產(chǎn)業(yè)鏈，才是當前IP經(jīng)濟的重點，而不能僅關(guān)注當前經(jīng)濟收益。

　　《2017中國餐飲消費報告》指出，IP與餐飲開展業(yè)務(wù)的關(guān)鍵在于不可過度依賴粉絲經(jīng)濟，雖然前期依靠IP熱度可以吸引相應(yīng)粉絲群，但長期發(fā)展仍然要回到餐飲消費者的最終訴求：體驗度、品質(zhì)和性價比。

　　授權(quán)品類邊界不夠清晰，使得被授權(quán)方利益無法得到有效保護;國人缺少產(chǎn)權(quán)意識，使得市場上假冒偽劣產(chǎn)品層出不窮;眾多企業(yè)對IP食品概念模糊不清，僅靠企業(yè)自身設(shè)計卡通圖像，向外宣稱IP形象，而實質(zhì)只能算是一個圖檔而已……

　　盡管各類問題不斷涌現(xiàn)，但中國授權(quán)市場前景一片大好，“IP+”食業(yè)發(fā)展前景可期。未來，規(guī)范食界授權(quán)、打造合規(guī)的IP產(chǎn)品應(yīng)當成為食業(yè)關(guān)注的重點與亮點。