近兩年，一線城市商場(chǎng)越來(lái)越密集。2017年1年時(shí)間，僅僅是上海就有50多個(gè)商場(chǎng)開業(yè)。平均每個(gè)月開四、五家，每五公里就有兩三個(gè)商場(chǎng)。

　　不得不說(shuō)，一線城市餐飲老板們應(yīng)該意識(shí)到大大小小的商場(chǎng)正在一點(diǎn)點(diǎn)吞噬街邊店的空間，入駐商場(chǎng)是品牌升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)趨勢(shì)。

　　那么新餐飲品牌入駐商場(chǎng)有哪些阻力？商業(yè)地產(chǎn)是如何挑選新餐飲品牌入駐的呢？

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　　新餐飲品牌為什么要進(jìn)駐購(gòu)物中心

　　1、購(gòu)物中心是餐飲發(fā)展的趨勢(shì)

　　雖然購(gòu)物中心業(yè)態(tài)同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化以及客群分流嚴(yán)重等現(xiàn)象飽受詬病，但仍是餐飲做品牌的戰(zhàn)略高地。

　　如上文所說(shuō)，購(gòu)物中心正在漸漸侵蝕街邊店的空間。一線城市社區(qū)購(gòu)物中心的正在興起，餐謀長(zhǎng)居住的小區(qū)原本是一個(gè)城中村，而旁邊就建起了一座社區(qū)型購(gòu)物中心。而城市中還有很多其他城中村。

　　比起衛(wèi)生狀況不明朗的街邊小店，消費(fèi)者更愿意選擇衛(wèi)生且選擇眾多的購(gòu)物中心餐飲！

　　再說(shuō)遠(yuǎn)一點(diǎn)，看我們的近鄰日本，日本餐飲 于國(guó)內(nèi)，而日本國(guó)內(nèi)也是購(gòu)物中心、各類商業(yè)體所主導(dǎo)。

　　2、做品牌背書，提高品牌知名度與盈利能力

　　如果你是不怎么知名的餐飲品牌，你開在社區(qū)街邊、開在底商。

　　等于說(shuō)，每天是守著方圓一公里范圍內(nèi)固定的人群，你的品牌肯定難以傳播出去。

　　如果你選擇商業(yè)體，尤其是成熟商業(yè)體。那么，商業(yè)體會(huì)給你帶來(lái)無(wú)形的背書。

　　比如，你是一家賣炸土豆的小吃店。你選擇開在社區(qū)街邊，消費(fèi)者覺得你就值3塊錢。

　　如果你進(jìn)駐到遠(yuǎn)洋太古里，你賣10塊錢也許都有人覺得值。這7塊錢的溢價(jià)，就是商業(yè)體的背書能力。

　　在一定程度上，品牌入駐的商業(yè)體越知名，消費(fèi)者越會(huì)覺得你的品牌牛逼。

　　3、聚客效應(yīng)

　　做生意講究“聚”這個(gè)概念，人聚了，財(cái)才能聚。開餐廳也是這樣，孤掌難鳴。一條街上只有你一家開餐廳，那你多半要虧。

　　所以，“聚客效應(yīng)”在選址上變得十分重要。

　　社區(qū)店、街邊店，歸根結(jié)底賺的是附近居民的錢。周一到周五，附近的人都去上班了，街邊店的生意就不會(huì)太好。

　　而且在理論上來(lái)說(shuō)，社區(qū)店多數(shù)在服務(wù)周邊一公里以內(nèi)的人群。

　　4、能夠帶來(lái)更高的流量

　　經(jīng)營(yíng)餐廳，其實(shí)是一個(gè)流量的問(wèn)題，是餐廳如何不斷“拉客”來(lái)餐廳消費(fèi)的問(wèn)題。

　　餐廳如何解決流量問(wèn)題呢？ 就是選址，選的位置好流量就不用愁；第二是營(yíng)銷，營(yíng)銷說(shuō)白了就是告訴消費(fèi)者“快來(lái)吧，我的東西好吃”。

　　選址是先天，營(yíng)銷是后天。

　　商業(yè)體強(qiáng)大的聚客能力，一般來(lái)說(shuō)都能給商戶帶來(lái)先天的流量?jī)?yōu)勢(shì)。

　　如果是社區(qū)店底商呢？雖然租金很低，但你的流量就要靠后天去彌補(bǔ)，要花很大的成本去做營(yíng)銷。

　　雖然有選址先天不佳，后天靠營(yíng)銷做起來(lái)的餐廳，但這樣的案例還是太少。

　　5、購(gòu)物中心聯(lián)動(dòng)，拉動(dòng)消費(fèi)

　　一篇文章，介紹到日本的商業(yè)體的玩法。

　　里面說(shuō)到：東京的百貨商店位置比較集中，因此商家會(huì)在周末或節(jié)假日設(shè)置“購(gòu)物血拼”，顧客當(dāng)天的購(gòu)物積分可以在商場(chǎng)內(nèi)部餐廳換取免費(fèi)餐點(diǎn)。

　　日本的商業(yè)體GrandTree，設(shè)備連親子區(qū)都有

　　商業(yè)體中的餐廳，玩法可以多樣化：

　　比如餐廳和電影院合作，吃飯送電影票；比如兒童餐廳與童裝品牌合作，吃飯送童裝品牌折價(jià)券等。

　　位于同一個(gè)商業(yè)體，餐廳品牌完全可以和其他非餐飲品牌做聯(lián)合營(yíng)銷。而這種優(yōu)勢(shì)，是社區(qū)、底商所不具備的。

　　既然進(jìn)駐購(gòu)物中心有這么多好處，想入住的品牌自然不會(huì)少，那么新品牌如何進(jìn)駐購(gòu)物中心？

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　　新品牌想入駐購(gòu)物中心

　　需面臨3大難點(diǎn)

　　1、難點(diǎn)一：有無(wú)經(jīng)驗(yàn)

　　目前，萬(wàn)達(dá)全系統(tǒng)共有3400家以上餐飲店。萬(wàn)達(dá)每年10億次以上的客流，餐飲年客流量占全系統(tǒng)50%；逾200億銷售額的餐飲，占整個(gè)系統(tǒng)銷售額的20%。

　　各大商超的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)都顯示，餐飲和食品引來(lái)的客流已占商超客流的一半。你想抱商場(chǎng)的流量大腿，商場(chǎng)也仰仗餐飲來(lái)當(dāng)流量擔(dān)當(dāng)。

　　所以，商場(chǎng)會(huì)有限讓有商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)經(jīng)歷的品牌入場(chǎng)，還會(huì)把好的位置優(yōu)先留給大品牌餐企，如海底撈、奈雪的茶、蛙小俠等。

　　松哥油燜大蝦創(chuàng)始人曾說(shuō)到：“初創(chuàng)餐飲品牌入駐商場(chǎng)真是難，此前沒有商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)案例，人家不理睬你”原因很簡(jiǎn)單，就算初創(chuàng)餐飲品牌不怕虧，商場(chǎng)也怕虧。

　　2、難點(diǎn)二：有無(wú)同類

　　很多商場(chǎng)，我們是找不到1點(diǎn)點(diǎn)的存在。為什么沒有呢？一方面1點(diǎn)點(diǎn)本身定位街邊店和社區(qū)商場(chǎng)；另一方面，一些商場(chǎng)不想讓1點(diǎn)點(diǎn)類似的品牌入場(chǎng)。即便1點(diǎn)點(diǎn)幾乎是魔王級(jí)別的流量擔(dān)當(dāng)。

　　商場(chǎng)本身在是構(gòu)建一個(gè)良性消費(fèi)生態(tài)。1點(diǎn)點(diǎn)生意過(guò)好，導(dǎo)致同商場(chǎng)的其他奶茶品牌很難“活”下去，商場(chǎng)整體的品牌生態(tài)就會(huì)遭到破壞。

　　一般來(lái)說(shuō)，商場(chǎng)會(huì)跟入駐的商戶簽訂保護(hù)協(xié)議，避免同類商店競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈。

3、難點(diǎn)三：調(diào)性相符

比起你的營(yíng)業(yè)、你的特有，商場(chǎng)更看重的是一家餐廳的調(diào)性是否與商場(chǎng)相符。如果不相符，基本上是沒得談。

　　新城控股集團(tuán)股份有限公司高級(jí)副總裁歐陽(yáng)捷先生在談到吾悅廣場(chǎng)的實(shí)踐與探索的時(shí)候，他提到：“商場(chǎng)是需要主題的。因?yàn)樽屜M(fèi)者有記憶就需要主題，而主題在于文化。首先就是視覺上的統(tǒng)一。”

　　這些難點(diǎn)客觀存在，但是機(jī)會(huì)也不是沒有。商場(chǎng)始終開放著讓新餐飲品牌進(jìn)入的“后門”。

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　　入駐購(gòu)物中心的4大“后門”

　　1、后門一：消費(fèi)趨勢(shì)

　　桃園眷村初創(chuàng)時(shí)選址就非常強(qiáng)硬：只要一級(jí)商圈黃金鋪位，160平的標(biāo)準(zhǔn)店。

　　多少餐飲品牌創(chuàng)業(yè)一年多，都沒擠進(jìn)商場(chǎng)的大門，你一個(gè)新人何來(lái)的底氣？

　　創(chuàng)始人聶豹的思路很明確——輕食是趨勢(shì)，能帶來(lái)更多人流。商超需要有影響力的輕食品牌入駐。

　　做生意沒人會(huì)想跟趨勢(shì)作對(duì)，趨勢(shì)是更大的優(yōu)勢(shì)。只要你的商業(yè)模式走在時(shí)代前沿，那么資本會(huì)助力，所有的阻力都會(huì)讓步。

　　2、后門二：品牌原創(chuàng)

　　中國(guó)的購(gòu)物中心行業(yè)從前年迅猛，開了5000多個(gè)中心，到今天已經(jīng)進(jìn)入運(yùn)營(yíng)時(shí)代。運(yùn)營(yíng)時(shí)代的核心是什么？?jī)?nèi)容創(chuàng)造。

　　商場(chǎng)的內(nèi)容就是由服飾、餐飲、零售等等品牌店提供，在未來(lái)購(gòu)物中心的內(nèi)容創(chuàng)造也會(huì)變得越來(lái)越重要。

　　景楓投資集團(tuán)執(zhí)行總裁孫旭東先生說(shuō)：“購(gòu)物中心要給消費(fèi)者新的內(nèi)容，才能形成商場(chǎng)的特色。

　　創(chuàng)新有兩個(gè)方面，一個(gè)是場(chǎng)景的創(chuàng)新，一個(gè)是經(jīng)營(yíng)方式的創(chuàng)新。如果能夠提供更多新的原創(chuàng)內(nèi)容，這是商場(chǎng)十分愿意接受的。從商業(yè)地產(chǎn)的角度去看，原創(chuàng)才能吸引高質(zhì)量的客流。

　　比如，梵谷制茶為入駐商場(chǎng)。進(jìn)行品牌升級(jí)，將品牌屬性、消費(fèi)者需求、業(yè)態(tài)特征與購(gòu)物中心達(dá)成一致。購(gòu)物中心可以借助梵谷制茶的特色茶飲+軟歐包，使消費(fèi)者的選擇更多，消費(fèi)需求得到更大滿足。

　　但是切記，原創(chuàng)也好，品牌升級(jí)也罷，首先遵循市場(chǎng)的邏輯。第二，遵循客戶需求，第三明確自己的定位， 后還要系統(tǒng)性謀劃。

　　品牌升級(jí)，并非簡(jiǎn)單的文案升級(jí)，或是店面升級(jí)，而是產(chǎn)品到企業(yè)文化的升級(jí)。為適應(yīng)商場(chǎng)調(diào)性，而心急吃熱豆腐，往往適得其反。

　　一位餐飲初創(chuàng)品牌的創(chuàng)始人說(shuō)到，入駐商場(chǎng)之后他們做出一些調(diào)整。

　　 ，店面裝修上要符合商場(chǎng)調(diào)性，投入更大。

　　第二，空間上運(yùn)用必須更加合理，街邊店一家店面450平米，商場(chǎng)350平米，經(jīng)過(guò)優(yōu)化使之餐位相同，提高餐桌利用率。

　　第三，服務(wù)升級(jí)?？蛦蝺r(jià)不會(huì)提高，還是120元上下，但是要給顧客享受到客單價(jià)150元的消費(fèi)體驗(yàn)。1.3倍的顧客體驗(yàn)。

　　她還說(shuō)，回本周期比起街邊店多了近一倍，但是入駐商場(chǎng)是品牌的長(zhǎng)線布局。

　　3、后門三：經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

　　上海證大商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理有限公司副總經(jīng)理裴天恩先生負(fù)責(zé)大拇指廣場(chǎng)幾個(gè)項(xiàng)目的管理。他在管理這幾個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，對(duì)新品牌并不太抗拒，但是十分看重新品牌的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

　　只要有把握能把（如此前冷門區(qū)域）坪效做高的思路，就愿意給予入場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

　　哪些方面可以著手呢？ ，愿意變換業(yè)態(tài)的餐飲品牌；第二、愿意在推廣上花了很多心思的品牌。

　　4、后門四：人情

　　商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域從業(yè)者跨界餐飲入駐商場(chǎng)，臉熟好說(shuō)話，自己就是背書。

　　但是跨界不易，且行且珍惜。雖能取得很好的地段，經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)仍是硬傷。

　　有位商業(yè)地產(chǎn)跨界餐飲的朋友告訴我，她以普通商戶1/3的價(jià)格拿到商場(chǎng)的核心地段，然而裝修大半年還沒有開業(yè)。

　　總結(jié)

　　入駐商場(chǎng)的新餐飲品牌，家家都有本難念的經(jīng)。如何補(bǔ)短？歡迎說(shuō)出你的看法！