1987年，16歲的星巴克剛剛被咖啡教父舒爾茨收購(gòu)，正值少年，血?dú)夥絼?，渾身有使不完的力氣，打遍天下無(wú)敵手。

30多年里，星巴克一人獨(dú)霸著全球連鎖咖啡四成以上的市場(chǎng)，壓根沒(méi)把尚在襁褓中的luckin coffee放在眼里，驕傲的星巴克，不屑和一個(gè)剛出生的嬰孩一般見識(shí)。

結(jié)果在后來(lái)10個(gè)月的時(shí)間里，瑞幸咖啡一躍成為了中國(guó)門店數(shù)排名第二的咖啡店，雖然只有809家，甚至不及星巴克中國(guó)門店數(shù)的1/4，但卻敢直接叫板星巴克，并且已經(jīng)表現(xiàn)出了碾壓行業(yè)老大的勢(shì)頭。

就在近日，瑞幸官方宣布，融資2億美元，進(jìn)軍輕食，在今年剩下不到5個(gè)月的時(shí)間里要開店2000家，誓做“每個(gè)人都喝得起、喝得到的好咖啡””——

消息一出，星巴克立即坐不住了，Costa、太平洋咖啡通通坐不住了！因?yàn)樗麄冎?，?lái)了一臺(tái)推土機(jī)！

瑞幸被巨頭們當(dāng)成推土機(jī)，不是沒(méi)有道理，是實(shí)打?qū)嵠恋臄?shù)據(jù)堆出來(lái)的。因?yàn)槿鹦規(guī)缀踔挥昧艘粋€(gè)月的時(shí)間，在蘋果App Store上的下載量就從70位飆到第一！

這么會(huì)玩，咖啡巨頭們能不哆嗦嗎？

1第一回合：無(wú)限場(chǎng)景 PK 第三空間

小藍(lán)杯有一招很絕，就是徹底推翻了星巴克著名的”第三空間“理論。在瑞幸的眼里更看重的是，用戶能不能隨時(shí)隨地喝到一杯好咖啡 。

僅僅是這一招，就很碉堡了。

“第三空間”理論，最早是一位社會(huì)學(xué)家奧登伯格提出的，他說(shuō)：

人們需要有非正式的公開場(chǎng)所，可以在那兒聚會(huì)，把對(duì)工作和家庭的憂慮暫時(shí)擱在一邊，放松下來(lái)聊聊天。

從舒爾茨收購(gòu)星巴克創(chuàng)立以來(lái)，“第三空間”的概念就深深植入了星巴克的DNA，成為了它的最強(qiáng)護(hù)城河，甚至在2008年星巴克因?yàn)榻鹑谖C(jī)關(guān)店300多家時(shí)，許多消費(fèi)者寫信給星巴克，“請(qǐng)不要把我的星巴克關(guān)掉”。

但瑞幸咖啡的打法完全吃透了新零售的本質(zhì)和用戶的心態(tài)，他要做的是“無(wú)限場(chǎng)景（AnyMoment） ”。

首先，它消除空間的邊界。

在辦公室開會(huì)的時(shí)刻、認(rèn)真思考的時(shí)刻、在開車的時(shí)候、陪朋友聊天的時(shí)候，很多場(chǎng)景都需要一杯咖啡，不僅僅局限于第三空間。

“場(chǎng)景無(wú)限”還意味著消除時(shí)間的邊界。

有人想在樓下快速點(diǎn)一杯咖啡，回到辦公室繼續(xù)工作，有人想在開會(huì)時(shí)收到一杯咖啡，這時(shí)就要求無(wú)時(shí)不有、無(wú)縫切換。

根據(jù)不同的場(chǎng)景，瑞幸咖啡設(shè)計(jì)了四種不同類型的店，如旗艦店和悠享店旨在滿足用戶線下社交需求；快取店是針對(duì)有“快速需求”的商務(wù)人士；而外賣廚房店滿足于有外賣需求的用戶。

瑞幸咖啡通過(guò)側(cè)面出擊回避了與老大的正面交戰(zhàn)，無(wú)限場(chǎng)景滿足了顧客無(wú)限的需求，攻下了星巴克無(wú)法下沉的那部分用戶群體。

對(duì)比來(lái)看，星巴克門店里的消費(fèi)體驗(yàn)卻沒(méi)那么好：顧客雖然變得越來(lái)越多，可環(huán)境也愈發(fā)嘈雜。原來(lái)的小資專屬地，變成了快餐店。在上個(gè)季度星巴克的財(cái)報(bào)中，星巴克在中國(guó)地區(qū)門店?duì)I業(yè)額下滑2%，成為星巴克9年來(lái)的最差戰(zhàn)績(jī)。

如果星巴克失去了成為“第三空間”的能力，就失去了一個(gè)主要賣點(diǎn)。

面對(duì)非常互聯(lián)網(wǎng)方式的營(yíng)銷手段，星巴克只有被吊打的份。

2第二回合：國(guó)民男神女神 PK 咖啡界老炮兒

如果要回顧人們是什么時(shí)候開始意識(shí)到瑞幸咖啡能夠有如此巨大的影響力，那應(yīng)該從小藍(lán)杯微信里刷屏級(jí)的營(yíng)銷說(shuō)起。

新零售有三個(gè)核心概念：人、場(chǎng)、貨。

小藍(lán)杯將三個(gè)要素中的“人”玩到極致。

“小藍(lán)杯”一開始就啟用了湯唯、張震代言。湯唯和張震，任何一個(gè)名字的出現(xiàn)，都能撩撥一群人的心。更何況兩人同框？

最近，兩人合拍的新宣傳片《我，自有道理》，刀哥覺(jué)得這個(gè)廣告不僅直戳大家的心窩，而且還隔空喊話星巴克。

“所謂道理，你我都懂。但道理并不是唯一的答案。”翻譯出來(lái)就一句話：星爸爸，你老了。“別定義我、別追我、別否定我”，就像一句句“你過(guò)時(shí)了”“你老了”，句句扎著星巴克的心。

這種“比附定位” 的營(yíng)銷策略，通俗來(lái)講，就是通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較來(lái)確定自身市場(chǎng)定位的一種策略，比如，跟漢堡王的廣告總是死磕麥當(dāng)勞，蒙牛在初創(chuàng)時(shí)，打出“為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”的口號(hào)如出一轍。

用戶只要對(duì)叫板星巴克的瑞幸產(chǎn)生了好奇心，就會(huì)想進(jìn)一步了解這個(gè)品牌，甚至真的去買一杯嘗嘗看。

消費(fèi)者對(duì)星巴克和瑞幸討論的越熱烈，就越會(huì)在腦海中將這兩個(gè)品牌聯(lián)系在一起，從而在消費(fèi)星巴克時(shí)自然而然的聯(lián)想到瑞幸，客觀上有利于瑞幸的品牌傳播。

一石二鳥的是，除了回應(yīng)星巴克，小藍(lán)杯年輕化形象和主張，早就順利植入目標(biāo)消費(fèi)者心智中。

廣告里的每一句話，都是很多人想說(shuō)的話——那些想了很久、非說(shuō)不可的話。比如：“別讓我隨大流，我只跟自己走。別跟我扯別的，我只聽自己的。”看到這種宣言，刀哥腦子里直接蹦出一個(gè)詞：太swag了!

沒(méi)人會(huì)拒絕咖啡，更沒(méi)人會(huì)拒絕喝一杯有年輕人態(tài)度的咖啡。

10個(gè)月，809家店鋪，350萬(wàn)用戶，1800萬(wàn)杯咖啡，不得不承認(rèn)，小藍(lán)杯來(lái)勢(shì)洶洶！

3第三回合：產(chǎn)品是營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，也是營(yíng)銷的終點(diǎn)

面對(duì)這個(gè)瘋狂的數(shù)字，真的，就算青年星巴克也會(huì)慌，更何況這個(gè)巨頭正在步入50歲大關(guān)。

盡管巨頭轉(zhuǎn)身慢，但巨頭依舊在兢兢業(yè)業(yè)的轉(zhuǎn)身，甚至放低了姿態(tài)——從最近的一系列動(dòng)作中，誰(shuí)都能感覺(jué)到，星巴克是真的發(fā)愁了。

騰訊是星巴克尋求的第一份解藥，星巴克在微信上開通社交禮品體驗(yàn)“用星說(shuō)”，用戶對(duì)“用星說(shuō)”的態(tài)度卻很冷淡。星巴克完全沒(méi)有g(shù)et到微信巨大流量和超強(qiáng)社交的秉性可以為之帶來(lái)的新玩法，“用星說(shuō)”還只是傳統(tǒng)星巴克預(yù)付卡的電子化而已。

9個(gè)月后，與微信合作效果并不明顯的星巴克移情別戀。這次，星巴克把外賣業(yè)務(wù)全權(quán)交給阿里，可以說(shuō)是把半條命都交到了馬云手上。

可阿里巴巴會(huì)是治療星巴克焦慮的良藥嗎？未必，因?yàn)槌酥贝劣脩舻臓I(yíng)銷，自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的小藍(lán)杯，在價(jià)格和品質(zhì)上并不輸。

在品質(zhì)方面，luckin coffee選擇更貴的阿拉比卡豆，比目前市場(chǎng)上的商業(yè)咖啡豆貴20%到30%。

在價(jià)格方面，瑞幸咖啡更是直抄星巴克的后院。

瑞幸咖啡的拿鐵一杯售價(jià)24元，同容量大杯星巴克拿鐵售價(jià)為34元。同容量的卡布奇諾、摩卡等兩款產(chǎn)品，價(jià)格則均相差7元。

根據(jù)高盛發(fā)布的《瑞幸咖啡研究報(bào)告》，瑞幸24歲以下的消費(fèi)者占了48%的比例，34歲以下的用戶占比高達(dá)90%，超過(guò)了星巴克的70%。

點(diǎn)評(píng)：

“做每個(gè)人都喝得起、喝得到的好咖啡”，這句話讓小編想起了雷軍在創(chuàng)立小米時(shí)說(shuō) “要做感動(dòng)人心，價(jià)格厚道的產(chǎn)品”。

我很樂(lè)于看到有中國(guó)本土企業(yè)在現(xiàn)磨咖啡領(lǐng)域里對(duì)國(guó)外企業(yè)的挑戰(zhàn)，就像國(guó)外有亞馬遜、谷歌和Facebook，中國(guó)就有BAT三巨頭。

其實(shí)，年輕的小藍(lán)杯要真正扳倒中年的星巴克，這才只是個(gè)開始，但星巴克能不能順利渡劫，就要看他愿不愿意放下身段，成為互聯(lián)網(wǎng)的學(xué)徒。

聊到最后，小編想起創(chuàng)立于1886年的可口可樂(lè)，自從銷量下跌以來(lái)，一直在尋求年輕化的改變；百雀羚成立于1931年，可最近的廣告漂亮到不像一個(gè)老品牌。

所有成功商業(yè)模式的外殼下，永遠(yuǎn)有一顆年輕的心。這次的“藍(lán)綠”大戰(zhàn)，你怎么看？